網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略分析

　　網(wǎng)絡營銷作為一種競爭手段，具有很多競爭優(yōu)勢，要知道這些競爭優(yōu)勢是如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及如何選擇競爭戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡營銷對組織的業(yè)務提供的策略機會和威脅。哈佛大學商務學院Porter教授提出企業(yè)在競爭中面臨一系列的外部威脅和機會：新的進入者威脅、供應商要價能力、現(xiàn)有競爭者之間對抗、消費者還價能力、替代產(chǎn)品或服務威脅。企業(yè)要想加強自身能力對付新的進入者、供應商、現(xiàn)有競爭者、消費者、替代產(chǎn)品或服務帶來的問題，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭力量對比，可以采取以下幾個競爭戰(zhàn)略提供競爭力：

　　(1)成本領先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務，降低與購買者和供應者之間的交易成本。

　　(2)差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務，定位于不同的有差異的市場，保持競爭力。

　　(3)創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟，新的分銷網(wǎng)絡等。

　　(4)目標聚集戰(zhàn)略。采用前面的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領某一細分市場。

　　其中，差異戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略屬于統(tǒng)一類型，創(chuàng)新戰(zhàn)略也屬于差異戰(zhàn)略。網(wǎng)絡營銷作為一種競爭戰(zhàn)略，可以在上述幾個方面加強企業(yè)在對抗某一股力量時的競爭優(yōu)勢。

　　1.鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多的信息和數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡營銷公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。如美國計算機銷售公司德爾(DELL)公司，通過網(wǎng)上直銷和與顧客進行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務同時，還建立自己顧客和競爭對手顧客的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習性等信息，根據(jù)這些信息德爾公司將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉(zhuǎn)移型的大客戶、交易型的中等客戶以及忠誠型的小客戶。公司通過對數(shù)據(jù)庫的分析后針對不同類型公司制定銷售策略。在數(shù)據(jù)庫的幫助分析下，公司的營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。

　　2.加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80%的利潤來自于20%的老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，其中網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低銷售費用和增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務，例如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet網(wǎng)上利用智能化的數(shù)據(jù)庫和先進的CAD輔助設計軟件，輔助顧客自行設計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設計的汽車送到顧客的家。

　　3.為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡營銷是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財力。因此，一旦某個公司已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。這也正是為什么技術力量非常雄厚的Compaq公司沒能建立起類似Dell公司的網(wǎng)上直銷系統(tǒng)，建立完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)還需要企業(yè)從組織、管理和生產(chǎn)上進行配合。

　　4.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力。公司開展網(wǎng)絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，以及很難有效識別市場需求而且成本也很高的缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡營銷容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網(wǎng)絡營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務市場規(guī)模也越來越大。例如，上面提到的美國通用公司在Internet上允許用戶通過公司提供的輔助CAD軟件設計自己所需要汽車，公司根據(jù)客戶要求設計生產(chǎn)，一方面滿足顧客不同層次需求，另一方面公司同時獲得了許多市場上對新產(chǎn)品需求的新概念。在服務方面，美國聯(lián)邦捷運(FedEx.com)公司，通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供服務，公司因此省去了許多接待咨詢的費用，公司是一舉兩得。

　　5.穩(wěn)定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求;另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。如美國的大型零售商Wall-Mart公司通過其網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)根據(jù)零售店的銷售情況，制訂其商品補充和采購計劃，通過網(wǎng)絡并將采購計劃立即送給供應商，供應商必須適時送貨到指定零售店;供應商既不能送貨過早，因為公司實行零庫存管理，沒有倉庫進行庫存，同時不能過晚，否則影響零售店的正常銷售;在零售業(yè)競爭日益白熱化的下，公司憑借其與供應商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關系，使其庫存成本降到最低;供應商也因公司的穩(wěn)定增長獲益匪淺，因此都愿意與Wall-Mart公司建立穩(wěn)定的緊密合作關系。